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大年初一新年好,歡迎大家再一次來到【半忙主義】,新的一年祝福大家在羊年可以揚眉吐氣、得意洋洋。

前面兩個禮拜,我們分別針對文創品牌與藝術品牌做了一些討論,兩個禮拜以來大家很踴躍的提出了一些想法、提出了一些意見,我覺得這樣的狀況非常的好,畢竟我們針對文創產業的討論太過局部,如果這樣的討論可以擴大到更多的人都可以了解、都可以參與,對於整個文創產業必定會有更加完整、全面的發展。當然,在討論的過程中會有一些不一樣的想法或意見,我希望未來我們也有機會針對這些不一樣的想法與意見來提出討論,讓這樣的平台更具意義。

今天我想要針對「文化能不能被複製」這個問題來進行討論。
比起亞洲其他國家,台灣的文創產業發展還是相對的進步,因此也常常容易被我們鄰近的中國大陸複製到對岸;但是這些年來,我一直在想的問題是「文化」難道真的能夠輕易地被複製嗎?或者是說,外表看起來也許很類似,但是文化的核心如何才能真正被複製呢?

這個禮拜,剛好有這樣一則新聞,我們正好可以透過這則新聞,來討論一下「複製文化」這檔事:

曾獲美國《時代》雜誌(TIME)選為「亞洲最佳書店」的誠品,不僅是一家書店,更代表台灣人的品味生活。
已有25年歷史的誠品書店,每年客流量達到9千萬人次,敦南店是全球唯一24小時不打烊的連鎖書店,這幾年誠品集團更在香港、中國進行展店計劃。

25年前,誠品在台北仁愛路圓環的小型人文藝術書店創立的時候,很多人驚訝怎麼會有24小時不打烊的書店?她像個魔毯日日夜夜載著來此的文青、讀書人以及包含陸客在內的觀光客。25年過去,她儼然像一架噴射飛機,載著更多的文化、藝術、創意、生活等理想飆高全速前進,繼台灣、香港銅鑼灣後,將首度航向大陸蘇州、上海,立下兩岸三地文化新指標。

除了誠品將台灣的成功經驗移轉至中國以外,大陸的官方書局新華書局也將誠品這一套複製過去,希望藉由誠品的成功經驗,為新華書局帶來耳目一新的感受。誠品將自己的成功模式移轉到其他地方經營是可以被理解的,但是新華書局複製誠品的經驗這件事就比較讓人質疑,這樣的複製究竟可以帶來多大的效果?

我認為要複製一個文化並不是件容易的事情,畢竟文化這件事並不是一朝一夕就可以形成的;一個文化的成形勢必會經過一段時間的發展、延伸、修正、傳襲,最後才會成為一個大家都認可、理解並依從的文化模式。因此當我看到了這一則新聞,說新華書局是要拷貝誠品的文創風時,我的第一個念頭是「是整體的拷貝還是單純外在的拷貝」?
要複製誠品的外表到新華書局並不是件難事,但是誠品之所以能夠成功主要還是在於文化核心、在於信念;從閱讀作為出發點,漸次開展擴及生活的所有面向。事業體涵蓋誠品(書店、畫廊、展演)、誠品生活(商場、餐旅)、誠品行旅、誠品物流、誠品藝文基金會等,最主要都是以人、以文化作為最主要的出發方向,希望帶給大家與過去書局不同的想像與質感;能夠比別人多出將近一倍的價格,當然是誠品品牌中文創元素的加值,而造就這無形價值的。
光是看誠品在台灣的成功經驗複製至中國時所遇到的困難我們就可以知道,儘管視同一批人馬、同一個團隊,他們在不同的地區、面臨不同的人文特色、不同的風俗民情都有一定的困難度了,更遑論是不同的團隊、不同的立足點要來複製這樣的風格、文化。

文化之所以可以被豎立、風格之所以能夠被認可,最重要的是在於你能不能融入當地人的生活模式當中;誠品為台灣的讀者創造出了一個閱讀的文化、創造出一個閱讀生活的模式;這樣的文化、這樣的生活模式才是新華書局應該要為中國讀者去創造的生活體驗,畢竟,台灣人的生活習慣不一定能被中國人一以貫之的接受,如果真要拷貝誠品的風格,我認為誠品最重要的風格應該是「創造生活模式的想像」,而不是單純的外在與表徵。

文化能不能被複製?
我們在問這個問題時或許更應該問「為什麼我們要去複製別人的文化」?
我覺得文化也好、風格也好,最重要的是要可以被人們所接受;但是,每個地方的人都經歷著不同的歷史進程、不同的生活習性、不同的思考邏輯,哪有可能這麼容易就去要求一個人接受別人的文化與想法呢?
行銷學裡面說了,改變態度是最困難的;這也就是為什麼要複製文化是困難的原因了。
比起改變文化,創造屬於自己的文化也許才是更重要的事吧!

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