almost 5 years ago

最近不知道為什麼「文創」兩個字又紅了起來,也許是因為大家開始將焦點放在這塊大餅上了吧,許多對於文創產業、文創品牌的質疑聲浪漸漸的被聽見了;今天我們就針對「文創品牌」來看看究竟這裏面遇到了什麼問題吧!

前天,橙果設計的蔣友柏在一場記者會上提到:

不覺得文創在台灣不被重視,但定義有可能被稀釋或模糊,以前文創可能很特別,現在什麼東西都掛文創,路口轉個角就有5、6家,蛋糕、肥皂等都可以掛上文創。

這個問題點出了台灣「文創品牌」甚至是「文創政策」所遇到的問題。

1995年文建會首度提出「文化產業化、產業文化化」,至2010年立法院通過「文創法」,緊接著2012年文建會升格為文化部,台灣無論政府與民間高喊發展文創產業已將近20年,一般大眾對文創產業的印象是普遍模糊。就因為一般大眾對文創產業的了解不夠,才會出現「蛋糕也文創、肥皂也文創」的狀況;但是其實如果你真正了解文創的話你就會知道,蛋糕也好、肥皂也罷,都不是文創,只是政府透過政策,讓產業轉型所帶來的假象罷了。

就像前一段所提到的,文建會在1995年就提出「文化產業化、產業文化化」的想法了,但是要怎麼落實這樣的想法呢?就成了一個大問題。
在這個想法裡面,「產業文化化」遠比「文化產業化」要容易的多。因為產業本來就已經有了既定的產品、製程與廠舍了,因此政府大力輔導許多企業轉型為觀光工廠,讓這些傳統產業有辦法轉型成與「創意生活產業」相關的文創產業中的一環。所謂的創意生活產業是指「以創意整合生活產業之核心知識,提供具有深度體驗及高質美感之產業」。
所以在這樣的情況下,白木屋、茶山房、大黑松小倆口...這些過去與文化八竿子打不著的品牌都順勢轉型成文創產業的一環;然而你只要了解這整件事的核心你就會知道,無論是白木屋的蛋糕也好、茶山房的肥皂也好、大黑松小倆口的牛軋糖也好,他們都不算是「文創商品」,他們的觀光工廠才是真正與文創有關係的部分;但是一般民眾普遍對「文創」的了解不深,以至於一視同仁的將這些品牌認為是「文創品牌」、自然的也就將這些品牌所產出的產品是為「文創商品」了。

你說,這是什麼樣的狀況呢?
我認為,這是政府便宜行事、廠商順勢魚目混珠,所造成的結果;而這個結果就讓真正的文創品牌陷入困境之中了。
政府的想法也許是因為這些廠商願意配合政府的政策將原本的工廠轉型成觀光工廠,因此也沒有太過苛求廠商須將產品、工廠、品牌的地位清楚的分開;廠商在政府睜一隻眼閉一隻眼的情況下當然也就順勢的跟著這一波浪潮大賺一筆。而「文化產業化」這一塊的落實,在「產業文化化」如此成功的光芒下就逐漸的被掩蓋掉了,反而失去了政府輔導「文創產業」及「文創品牌」的真正價值。

「文化產業化」之所以發展的比較慢的原因是因為「文化」大部分而言都是無形的想法或概念,要如何將一個無形的概念轉變成有形的商品,本來就必須經過比較長的時間;在這段文化轉型至產業的過程中產業已經成功的文化化,並且順利的利用政府的宣導及媒體的報導宣傳打響知名度,讓這些花費大量時間成本的文創品牌反而沒有大家注目的焦點。

政府有沒有發現這個問題呢?其實是有的。
當政府發現這樣的狀況後也積極的想要扭轉大家的目光,讓產業與文化之間可以達到平衡,因此開始協助部分的文創品牌做行銷,而且是包含國內與國際的行銷。「法藍瓷」、「琉璃工房」等品牌在這一波的行銷裡面打開了知名度。
問題又來了,法藍瓷與琉璃工房確實是屬於「文化產業化」中被落實個成果之二沒錯,但是對於一般民眾而言這兩個品牌卻是高攀不起的奢侈品,儘管這樣的品牌被看見了,卻也對文創品牌沒有太多的加分,小型品牌依然處於嗷嗷待哺、孤立無援的狀況中。

從最根本的地方去細究,台灣目前在推廣、輔導文創產業、設計產業的問題,就是出在有資源的公部門缺乏品牌行銷的專業,甚至誤以為看到一些成功的台灣本土品牌就可以複製此經驗到歐美日或是其他世界各國。這個現象不只在台灣的流行產業、文創產業發生;台灣許多做品牌的公司,思維上都有很大的盲點,總是以為土法煉鋼、苦幹實幹終有成功的一天。這還是脫不了過去代工的邏輯。最後,還是要呼應李冠毅前輩的論點,台灣目前最缺乏的是導入國際品牌成功的經驗。

面臨這樣的狀況,文創品牌該如何自救呢?我認為有幾個重點。

  1. 確定品牌元素
    我認為蔣友柏有一個想法說的很好,在這樣的情況下選定文化元素將會成為一個文創品牌成功的第一要素,因為唯有在確立品牌特色後,才有後續發展品牌的基礎。

    文化絕不可能變成一種創造,文化是傳承、創造是顛覆,這兩者是打架的,文化是把文經過轉化變成something new,「是我一直在做的,但不叫文創,是文化」。

  2. 推出代表性商品
    在確定品牌元素後,自創品牌剛開始推出時,應先根據自己選定的元素規劃推出一個以上的經典產品或代表性產品,再慢慢擴張暢銷商品的產品線,一方面累積自有品牌的設計與經營經驗,也可以藉此降低過快擴張自有品牌產生的風險。

  3. 選擇知名通路
    在整個品牌的發展過程中,突顯出新的自創品牌產品具有的台灣特色文化外,更要注重通路的拓展,儘量讓自創品牌走入 B2C 實際的通路市場;如果說,這些通路的選擇還可以與文化有非常高度的連結,那麼更是可以為品牌加分。
    這裡提個題外話,在這件事上面我們也就可以看到,政府所建設出來的文創園區為什麼有他的重要性;文創園區本該是為這些新創品牌服務的,成為這些品牌曝光的通路,然而因為政府將文創園區透過BOT或委外方式給財團經營,所以讓這些文創品牌失去了曝光的機會;這是為什麼文化人對富邦營運的松山文創園區如此不滿的重要原因。

  4. 品牌發展
    最後一點則是當一個文創品牌在某一個通路上已經站穩以後,就要開始將品牌發展到其他通路上,藉由其他通路強化品牌在其他地區的知名度。在台北暢銷的品牌不一定會因為在台北暢銷就會一路暢銷到中南部去,只有逐步的在每一個地方用心經營,品牌才會真正有好的發展。

我常常在想,大家在談「文創」時,他們心裡面是帶著什麼樣的角度和心情在討論的呢?很多長期關注文化產業的人都不喜歡談「文創」,因為「文創」兩個字已經被商業化的太嚴重了;當所謂的「文創」已經背離了原本的色彩,而被當作商人牟利的管道時,很多最原本的初心就被忽視了。
所以蔣友柏也說了這樣的話:

從頭到尾不懂「文創」的意思,很討厭「文創」這兩個字。

對我來說,「文創」兩個字不是商業的,而是在傳統中賦予它們新的元素,幫助他們讓更多人認識;讓更多人認識不代表會獲得更多的利益,而是讓更多人願意將好的東西保留下來,讓未來的子子孫孫都可以知道。或許,比起利益,我更希望看到的是溫度的傳導及最原始的那種生活的初心能夠被看到;利益,只是附加價值罷了。
我覺得,進入文創產業以後要堅定這個信念,因為唯有堅定了這個信念以後自己才會知道自己在做些什麼事,也唯有這樣我們所推出的文創品牌才不會賣蛋糕、賣肥皂,讓人摸不著什麼叫文創。

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