about 5 years ago

上周因為某個候選人推出了一支競選廣告,我在盛怒之下竟然完全忘記要寫【半忙主義】了!
因此,到了今天才把「活動怎麼辦」這個系列告一段落。

從前面幾周的討論中,我們逐一討論「一個活動的重點價值」究竟是什麼;今天,我們透過幾個案例來聊聊這些「價值」是不是真的被呈現出來了。

我首先第一個要看的案子是過去的文建會主辦的一個行銷活動「文化行旅」。
「文化行旅」算是文建會內部的重點行銷案之一,起因在於當時的文建會輔導了許多「地方文化館」(截至目前為止,文化部仍舊繼續輔導許多相關館舍。),這些地方文化館有些是公立的館舍、有些是私人經營的館舍,每年主管機關會針對某些條件進行甄選,而這些脫癮而出的館舍就有機會獲得政府預算,得到一些補助;同時,主管機關每年也會針對這些館舍舉辦行銷活動,藉此加強這些館舍的能見度、到客量等鄧。
舉例來說:台北市當代藝術館、西門紅樓、台北數位藝術中心、樹火紀念紙博物館、關渡自然公園就是位於台北市的地方文化館舍之五;其他還有基隆的陽明海洋文化藝術館、新北市的新北市立鶯歌陶瓷博物館、新北市立黃金博物園區、朱銘美術館、蘆洲李宅、桃園的眷村藝術館、稻米之家、新竹的老湖口天主堂文化館、玻璃工藝博物館、苗栗的竹南蛇窯古窯生態博物館、台中的老樹根魔法木工坊等等都是文化部輔導的相關館舍。

這個活動就是要整合全台各地的地方文化館,將這些館舍結合其他觀光景點為一個旅行的行程,並透過旅行社的推廣,讓這些館舍讓更多人看見、到訪、了解,進而達到一個「館舍存在的價值」。

在這個行銷活動中,我們首先號召所有在網路上撰寫旅遊相關內容的部落客參加我們的首發團活動,並邀請食尚玩家莎莎和大家一起同遊我們首發團的路線,此外也在網路上徵選依般民眾加入首發團的行列。

藉由首發團結束行程後在網路上的遊記開始戴起了「文化行旅」這個活動的知名度與詢問度,文化行旅在當年的暑假期間展開了東、西、南、北四個區域、八條路線的旅程,並以團團爆滿的狀態為這個為期一年的活動揭開序幕。

既然是整個年度的行銷活動,這兩個月的活動自然不算完整。
在當年度我們參加了台北國際旅展,這是文建會第一次餐機台北國際旅展,所以對旅展這一塊相對是陌生的;比較起來,我們也沒好到哪裡去,因為這友是我們第一次在世貿參展,但是藉由多年的策展經驗,我們將文化行旅的攤位打造成與其他旅行社、政府單位完全不一樣的氣息,讓人走進廠區就會有一種進入文化館舍的感覺。
當初在規劃這個展區時我只有兩個想法,一是讓人有真正到了地方文化館的感覺、二是進入這樣一個場域必須讓人很青請看到我們要推廣的每一條旅遊行程,因此在規劃上就會與一般的攤位有所區隔。



在活動上,我們安排了許多館舍到現場進行DIY的體驗活動,因為很多人對「文化行旅」這四個字是陌生的,所以會好奇這樣的活動是玩些甚麼樣的內容,在這樣的疑問下一一和民眾做解釋太曠日廢時了,因此我們安排了現場DIY的體驗,讓民眾可以親身感受這些地方館舍的特色。



透過了展區的氛圍、現場活動與節目的安排,我們將這樣的活動推到了最高潮,也讓更多民眾一起「自費」參與我們的行程,讓這些館舍受到最實質的回饋、得到最直接的效益。

當然,在一年的活動期間我們還有一些小活動,例如徵集文化館舍的照片可以送旅展的門票啦、寫遊記可以參加抽獎啦!
這些活動的背後也是為了要讓這些文化館舍能夠有更多露出、被看見的機會,藉由網路的力量讓這些地方文化館社有更大的能見度。

我們一直在提起要怎麼樣達到一個活動的效益,其實最直接的就是這樣的活動,把人帶到這些地方、讓這些地方館舍直接獲得效益、更重要的是,地方館舍有些知名度很大、有些卻鮮為人知,透過活動的方式讓這些地方館舍的距離可以拉近、進而讓館舍的品質也可以拉近,這才會是最大的價值。

如果,今天只是為了要辦一個旅展的活動,我們大可學一般旅行社來作展場配置、不安排太多不需要的活動,只以拉到客人買行程作為唯一宗旨;但這絕對不會讓這些館舍的能見度更高,因為民眾在對這些館舍太陌生的撞下,根本不會對你的行程產生興趣,這樣的狀況下又怎麼可能真正將這樣的行程推廣出去呢?
因此,在做活動時我們會考量到活動的目的是什麼?民眾要的又是什麼?如何從兩者間取得平衡、達到效益?這才是我們關注的重點。

接下來,我還會花一周的篇幅帶大家看另一個個案。
來看看一個活動從無到有,他要怎麼樣可以變成一個每年辦、辦到今年已經是第十二年的活動?
台中爵士音樂節12年來的背後,我們可以看到什麼蹊蹺?

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