about 5 years ago

這個禮拜有個活動在全世界都颳起了旋風:Ice Bucket Challenge(冰桶挑戰)。
Ice Bucket Challenge 是一項由社群網路上所發起的籌款活動。參加者需要讓一個注滿冰塊及水的水桶倒在自己頭上,並且將整個過程拍成視訊,上傳至社群網路。參加者完成挑戰的同時,亦會另外點名三名人士並要求其仿效,被提名者需於24小時內回應,並可選擇接受相同挑戰、或是捐款100美元給慈善團體作為代替,或是兩者都做。這個行動由2014年7月29日開始,截至8月19日為止的三星期,已經為協會籌得超過2,290萬美元的捐款,是去年同時期的捐款數目的12倍。

而這個活動從紐西蘭開始,也席捲了歐、美地區,最近又席捲到了亞州,在中、港、台都帶起了風潮。

嚴格說起來,這是一個非常成功的行銷手法。這個活動成功的地方就在於滾動名人的參與效應,從一個名人開始參與,接著再點名三個人參與...,而這些被點名的名人或是期待被點名的名人(甚至是沒有被點名的名人)在考量到種種因素後都會被激起一種「輸人不輸陣」的心理狀態,接著就會接受挑戰。當然,如果接受挑戰就只是單純地接受挑戰,那效益一定不大,所以這時候就會有某些作為:1. 號召全民、找媒體拍攝。 2. 拍攝影片後在社群網站上廣發。 3. 點名更大牌的名人顯示出自己的能力與人脈。 在網路不斷傳送、媒體爭相報導的效益下,這個舞台不僅為活動的本身帶來了效益、帶來了知名度、也為這些參與活動的名人帶來了話題。

漂浪島嶼:冰水嘉年華的公益行銷

活動、名人加媒體,構成一個這場行銷活動成功的基石,一旦行銷成功,形成滾動的效能,的確能衝高募款。但是在捐款數字背後,其實更重要是,這些弱勢的族群,是否透過活動被真實的看見與理解,以及在民間參與發揮愛心之後,能否推出一套長期而完善的社福政策,才能讓一項募款行銷,走向政策推動。從第一桶冰水倒下,社會窺看人的濕身秀,名人也享受媒體聚焦,但是久了、多了總會厭倦麻木,甚至在名人過high的氣氛下,讓公益行銷全變了調,那種失控的情境,會讓感人活動變成笑鬧遊戲,到時受傷的不只活動本身,更是身處病痛中的漸凍人,暗自傷心病痛體驗,怎會成了倒水嘻笑的冰水嘉年華。

因此,在社會聲浪開始認為「潑水不該只是潑水」後,這場活動開始有了新的走向,參與的名人除了「潑水」外,更會在他的影片中路出捐款的訊息,讓更多人會因為名人的效應進而響應捐款活動。

當大家關注的焦點開始從這些名人轉向到另外一個層面時,這個活動就開始展現出了他真正成功的地方了;而媒體、名人、冰桶都只是要讓這個活動的中心思想走向成功的一個手法而已。

我們再來看看另外一個行銷活動,他並不是以公益為號召,但同樣透過行銷手法將自己的品牌知名度提升至另外一個層次。

王品集團旗下的「原燒」從民國93年創立至今年剛好是十年的時間了。原燒從七月開始發布了活動訊息,各門市排隊前100名的民眾只要以開創年「民國93年」的十元硬幣認購環保盆栽,即可免費享套餐一客;排隊前1000名則可領取買1送1券。這個活動訊息從七月底發布後開始在市場中發酵,民眾一股腦兒的找尋93年的十元硬幣,身上沒找到就去銀行換,此舉還難得讓中央銀行致電原燒關切、並希望未來不要再舉辦這樣的活動。

活動當天的亂象更是令人感到不可思議,

為何要抵制原燒「十元一客」?

活動前一天深夜,就充滿大批排隊人潮,到了開始前數小時則超過千人(已超過可享優惠的人數上限),有些門市人員顧及週遭住戶安寧,或讓民眾可以少花一點時間排隊,故提前發放號碼牌,孰料引發程序有瑕疵的質疑,圍剿店員的炮火不絕於耳,甚至追著店長咆哮「王品集團詐欺!」引起警方到場關切。

原本以為隨著活動了落幕,這新聞也不會持續太久,沒想到新聞話題走到尾聲了還了這樣一招:

讓這個話題即使即將結束了,都還可以發揮到最淋漓靜置的話題。
很多人說原燒這一次的行銷是一個負面行銷,很多輿論認為原燒讓自己的員工要面對廣大不理性的消費者根本就是對員工的一種精神虐待,然而王品集團一年花600萬辦魔鬼訓練營把別人孩子罵到哭,創造出員工「人性被壓榨到最低、奴性被發揮到最高」的企業文化卻也是全民早就知道的一個事實,這樣的事實長久以來也沒有影響到王品集團旗下任何一個品牌的營業額;如今當這樣的活動透過媒體展現在民眾面前,雖有部分輿論認為這企業是有問題的,但是大部分的民眾還是會認為這樣的狀態才能展現出王品旗下員工的服務品質,甚至是對這樣的品牌增加更多的好感度。你說這會是一個不好的行銷活動嗎?我認為這是一個很成功的行銷活動。

從這兩個案例中,我們要看的是一個活動成功的關鍵是什麼?
我認為一個活動成功的關鍵不在於這個活動的本身,而是在於他背後的效益是不是有達到。
Ice Bucket Challenge的活動效益絕對不會是號召多人名人來響應潑冷水,他的效益是有多少的捐款會因為這次的活動進帳?甚至是有多少的民眾會因為這次的活動認識「漸凍人」?這才是這活動最重要的宗旨。
原燒的活動絕對不在於他收到多少個10元硬幣,他絕對是希望更多人因為這次的活動認識到這品牌,最好每一家店都可以有一些不理性的民眾罵他的員工,他的員工才有辦法在這樣的時間點展現出自己「以客為尊」的最高境界。

我們再來看看現在很多活動,他們真有達到辦活動時的「最終效益」嗎?
過去我辦了淡水古蹟博物館的「古蹟夜未眠」活動,很多人就把這活動當作是一個暑假的「特色夏令營」而已;然而古蹟博物館難道花了錢辦這個活動就是要成就一個「特色夏令營」而已嗎?我想更重要的是參加夏令營活動的孩子們「對淡水古蹟群的認識及傳播」吧!因此,當我們在做這些夏令營活動時我們就會希望透過活動中的一些手法或技巧讓淡水古蹟的知識深植在這些參與活動孩子們的心裡,甚至讓他們可以去宣導這些古蹟知識。在這樣的宗旨下,我們安排的活動絕對不會是單純的玩樂或是單純的上課,我們就要安排更多互動、參與甚至是表演的活動,讓這些知識可以透過不一樣的方式被認識,這才是「達到活動效益的手段」。

當然,以古蹟夜未眠的案子來說他的活動宗旨是相對單純的,很多活動的宗旨是比較遠大的也許就需要透過好幾年的努力循序漸進達成。例如基隆鎖管季的活動宗旨在標案前就已經明確地做了說明:

2014基隆鎖管季活動專業規劃及執行服務公開徵求服務建議書 - 活動目的

鎖管季系列活動,場地選擇在遊客眾多的碧砂漁港,活動內容將整合休閒旅遊、生態體驗、美食饗宴與寓教於樂等各個層面,展現海洋城市活潑的生命力,期望民眾能在鎖管季系列活動更加認識本市充沛海洋文化與基隆港都的迷人魅力

在活動目的上其實就已經說明了,這活動要展現的是「海洋城市活潑的生命力」,所以要舉辦一個晚會、園遊會活動去活潑感、活力感。「期望民眾更加認識本市充沛海洋文化」因此在活動中製作了一個漁業文化的展示館,將基隆的漁業文化做了一些初步的介紹、同時透過出海的夜訪活動去認識基隆地區燈火漁船的作業方式...。
這些都是要達成活動宗旨時我們必須要考慮進去的一些地方。當然,以鎖管季活動而言除了這些活動宗旨以外,還有一個重點是在於對於整個基隆地區「鎖管產業」的效益是什麼?因此今年除了在活動本身,還另外結合漁會推出鎖管伴手禮,重點就是希望不只可以透過活動認識這些產業的知識,還要實質的對產業有所幫助,這才是最後真正達到「活動效益加乘」的關鍵點。

很多時候我們看一個活動的效益都看在表面的成果,參加的人很多、報名很踴躍、媒體報導很熱烈...,然而真正要看到一個活動他的成功,也許我們還是必須從他最深層的宗旨看起,唯有當活動宗旨被滿足了才是一個真正達到效益的活動,否則一切都算是光鮮亮麗的外衣罷了!

《寫在最後》最後還是要響應一下公益活動:
戶名:中華民國運動神經元疾病病友協會
劃撥帳號:19103794
戶名:「中華民國運動神經元疾病病友協會」
郵局局號:0002398 帳號:0321153郵局代碼:700
戶名:中華民國運動神經元疾病病友協會
台灣銀行(004)圓山分行(1241)124-004-04671-8

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