about 4 years ago

大家都不喜歡廣告。
應該說是「大家都不喜歡在看節目時看到廣告」。
至少,我就散是一個不喜歡在看節目、上網時一直看到廣告的人。
但是我並不是真心的討厭廣告。舉例來說:中國的節目很多都有冠名播出,那種安插在節目中的冠名我就無所謂、此外,我也會在平常時到Youtube上面看看有沒有甚麼拍得還不錯的廣告;我想大概還是與我是做行銷的這件事拖不了關係吧!

今天我想要和大家分享一些廣告,但今天所分享的廣告比較不像是一般的商業廣告,而是比較像是形象廣告的這種影像。
形象廣告與商業廣告比較不同的地方在於廣告的標的比較不偏向一個商品或服務,而是較偏向無形的品牌與價值。我們就來看看這幾年的一些拍得還不錯的形象廣告吧!

說道這幾年操作的最成功的形象廣告屬當「大眾銀行」的系列廣告了,過去大眾銀行因為現金卡在台灣的金融界一炮而紅,然而隨著卡債族越來越多、大家開始看到現金卡的負面形象之後,大眾銀行好一陣子在消費者面前幾乎是消聲匿跡,直到了2010年的這支廣告,又喚起大家對大眾銀行的記憶:

大眾銀行這一系列的廣告最動人的地方在於廣告的主角都是在你我生活之中的平凡大眾,廣告的故事也都是屬於真實的故事,用這樣的手法操作、沒有透露出任何銀行想要藉此獲利的訊息,而是塑造出一種「大眾銀行與你站在一起」的中心思想,自然在許多人心裡引起了共鳴與激盪,讓大夥兒在一次認識這一間銀行。
在《母親的勇氣》這一支廣告成功打響大眾銀行的知名度以後,大眾銀行又趁勢推出《馬校長的合唱團》、《夢騎士》兩支廣告;雖然回響不若《母親的勇氣》,但是卻也讓這兩個故事被眾人所知,後續《夢騎士》還成功被拍成電影,可見這支廣告確實在大家心中也引起了一些不同的想法。

大眾銀行成功用形象廣告打開知名度以後,許多銀行紛紛希望透過同樣的方式複製大眾銀行的成功效果,不過效果都沒有那麼好;但是其中還是有令人印象深刻的廣告,2013年國泰金控的《天使之翼》在一次的在我心中烙下了深深的記憶:

嚴格說起來,國泰金控的《天使之翼》並沒有拍得比大眾銀行的《母親的勇氣》還要出色,但是文案內容卻深深打入人心,一句「幸福,是愛他所擁有的,並看見他們的美好」讓眾人重新檢視自己所擁有的美好。這一句話如果放在隨便一個廣告上也許不會達到這樣好的效果,但是他搭配了一個「天使」的故事、找到會讓眾人投入的切入點,讓一切都變得如此的真實、如此的動人。

說道形象廣告之所以動人,很多時候都是因為其中的故事貼近你我的生活,當你感覺自己和廣告中的人物有同樣的際遇與狀態時,自然會對這樣的廣告產生不同的情愫與理解,在此之後你也許就會對製作這支廣告的企業感到認同;很多人為了自己的理想,想要做一點不一樣的事情,然後可能會和自己身邊深愛的人產生了一點摩擦與誤會,我們的生活中充滿了類似的故事,就像是今年除夕前在各道電視台上撥出的這個廣告:

其實訴求很簡單,就是「把愛說出來」。但卻也是我們生命中最難去面對的一個狀態,在家樂福推出這廣告之前遠傳也作了同樣的事:

《讓愛遠傳》系列遠傳拍了十多支真人實況的廣告,主題就圍繞在「把愛說出來」的主題上,在遠通事件鬧得沸沸揚揚之際,這一系列的廣告除了不讓大家因為遠通將氣出在遠傳上之外,也成功地塑造出一個與遠通部一樣的形象。這也看的出來大企業在做形象廣告時確實考慮的面向也還是很多的。

其實有時候廣告並不是做出來給大家看的,而是為了特定事件做出來給特定人看得,另如說:

台北市政府為了申辦2016年世界設計之都在台北舉辦,特別拍攝了這支形象廣告給評審委員們看;這支廣告展現了許多台灣的軟實力、看到許多特別的台灣文化、也成功將台北推向了設計之都的舞台之上。不過說到設計之都的形象廣告,我還有更喜歡的另一支廣告:

比起前一支用比較華麗的方式去呈現台北的文化之美,這一支廣告透過更生活的方式去展現台北不同的文化面相,也讓大家能夠更輕易地去接觸到台北的文化美學,我覺得這更是我們需要被看到的地方。

當然,除了台北申請世界設計之都是靠形象廣告取得的以外;2020的東京奧運也是一樣:

日本為了申請2020奧林匹克運動會拍攝了一系列的形象廣告,讓評審團認識東京的美好。
其中這支象徵「傳承」的影片深植人心,無論是評審團或是日本國內的民眾都深受感動,這也成為日本成功取下2020奧運的致勝關鍵。

最後我想分享的也算是台灣為了打入國際社會的製作的兩支MV;一支是政府製作的、一支是民間企業製作的。雖然是MV但也展現出了台灣的各種面向,某種程度來說也算是形象廣告的一種吧!

我想,廣告這件事確實是可以創造出許多不同的想像空間的。
接下來,我還會繼續和大家推薦一些不同面向的廣告;也許,換一個角度來看廣告這件事,你會看見更多深藏在廣告之中的精神與意圖。當你可以從中找到這份美好的時候,也許你就不會那麼不喜歡廣告了。

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